24/09/2008 - A sustentabilidade – já se sabe – anda em alta como atributo na construção de marcas neste início de século 21. Não por acaso, ganhou importância na propaganda de empresas.

Aviso aos planejadores de comunicação interessados em utilizá-la para reforço de reputação e imagem corporativas: além de mais sensíveis ao tema, os consumidores com maior nível de escolaridade estão também mais conscientes, engajados e desconfiados. Na Europa e nos Estados Unidos, são cada dia mais comuns os boicotes a produtos com campanhas verdes que abusam de informações não verdadeiras, não entregam o que prometem em termos de benefícios socioambientais ou revelam incoerências gritantes entre discurso e prática.

Cresce a intolerância, lá fora, às chamadas ações de greenwashing, termo que passou a designar a adoção de temas ambientais para lavar a imagem de corporações com enorme passivo reputacional. Uma das conseqüências desse quadro é a pressão da sociedade para que os governos intervenham mais na propaganda da sustentabilidade, defendendo interesses que os consumidores vêem ameaçados. O outro reflexo é a tendência a uma crescente regulação como resultado da somatória de leis mais restritivas, normas e certificações, ONGs mobilizadas, investidores mais sustentáveis,  mídia vigilante e auto-regulação.

A auto-regulação, inclusive, tem sido a resposta da indústria da comunicação para preservar a confiança –em queda – dos consumidores éticos. Mais do que isso, trata-se de força-tarefa – que acaba resultando invariavelmente na suspensão de campanhas verdes consideradas mentirosas – para atender a uma cobrança dos consumidores em quatro pontos: (1) qual a correspondência exata entre o que se comunica e o que se faz?; (2) o quanto tem de verdade (e de exagero) nas mensagens de comunicação verde?; (3) como essa verdade pode ser comprovada com evidências compreensíveis?; e (4) o quanto a comunicação da sustentabilidade é egoísta (ressalta apenas o eu empresarial), narcisista (destaca só o lado mais bonito) ou altruísta (enfatiza também o outro, a sociedade e o planeta.)

Para os planejadores, há dilemas a enfrentar na comunicação da sustentabilidade (o que empresa faz), na comunicação para a sustentabilidade (como a empresa educa a sociedade para o tema) e na sustentabilidade da comunicação (o quanto os processos são ecoeficientes).   Nos dois primeiros casos, eles têm a ver com os conteúdos e as formas da mensagem, e o anseio de que estética e ética comecem a andar de mãos dadas.

Nos países desenvolvidos, a maior cobrança ocorre hoje com os denominados anúncios auto-declarados ou rótulos verdes. São aqueles que informam os consumidores (em rótulos, embalagens, folhetos ou propaganda) a respeito de aspectos ambientais de um produto, de um componente dele ou das embalagens. E também sobre como utilizá-lo ou descartá-lo de modo correto.

Daqui por diante, se quiserem seguir a etiqueta sustentável, os criadores terão que levar em conta três aspectos. O primeiro diz respeito à qualidade da informação, que precisa ser pontual, verdadeira, relevante, específica e sem ambigüidades, especialmente nas comparações. Como regras básicas de precisão, os anúncios devem ser compreensíveis para leigos, não generalizantes ou vagos, demonstrar impactos ambientais concretos e não enaltecer benefícios verdes que não possam ser comprovados.

O segundo aspecto se refere ao modo como a informação é transmitida. A linguagem e os símbolos em que se apóiam precisam ser igualmente claros e relevantes. Regra geral, os anúncios e rótulos devem esclarecer se o benefício verde está relacionado ao produto como um todo, só a uma parte dele ou à embalagem, evitando afirmações de super excelência ambiental quando os similares apresentam os mesmos atributos e destacando se apenas atendem a leis específicas. Recomenda-se, nesses casos, evitar exageros na exposição de vantagens, utilizar símbolos e palavras precisas e adequadas aos objetivos da mensagem e apenas adotar objetos naturais (árvores, flores ou animais) quando houver uma ligação direta e verificável entre o produto, o objeto e o benefício ambiental anunciado.

O terceiro aspecto tem a ver com a verificação da precisão. Para dar ao consumidor a certeza de que o produto entrega o que promete em termos de  vantagens ambientais, os anúncios e rótulos verdes precisam trazer evidências, respeitar normas e padrões e se propor a uma atualização permanente. Devem, sobretudo, identificar porque o produto é melhor para a natureza, deixando claro a base de dados (números, funções e características técnicas) utilizada para comparar com outros.

A quem acha que este tipo de regulação só acontece lá fora e que regras como estas demorarão a ser adotadas no Brasil, porque aqui a mídia é menos vigilante, os consumidores menos críticos, a sociedade civil menos engajada e as leis menos restritivas, fica o alerta: melhor não pagar para ver Para o bem e para o mal, sabe-se que, no mundo globalizado, qualquer movimento ou tendência importantes de mercado que se manifestam na Europa e EUA acabarão por dar as caras aqui também. 

* Ricardo Voltolini é publisher da revista Idéia Socioambiental e diretor da consultoria Idéia Sustentável.